出品｜虎嗅 ESG 组
作者｜陈玉立
头图｜AI 生成
本文是 #ESG 进步观察 # 系列第 172 篇文章
本次观察关键词：公司治理
一只结构简单的竹制玩具，意外撞上了科技巨头的品牌维权系统。
近期，玩具"竹知了"转动时发出的"哇哇"声被网友与华为相关发布会联系起来，有人配上发布会画面和标志性话术完成了一轮互联网式戏仿。而在部分视频遭到投诉、下架后，原本只在小圈子里流传的梗迅速出圈，"竹知了"也从传统玩具变成了舆论符号。
鸿蒙智行方面回应称，投诉针对的是具体侵权内容，并非针对竹知了玩具本身。这一解释在法理上并不难理解：企业无意、也不可能禁止一种玩具发声，它真正试图处置的，是那些借玩具影射企业或高管的内容。
"竹知了"相关视频未必全部无责，但也罪不至此。争议到了这一步，真正值得讨论的不是华为有没有幽默感，而是当一家大公司拥有成熟的法务、舆情和平台投诉能力后，能否给权力划好边界。
尺度待商榷
从公司视角看，这一波视频下架是否构成侵权？有部分网友认为"没有直接点名，所以不构成侵权"，但这种说法站不住脚。
知乎法律答主 @法途萤光指出，《民法典》第一千零二十四条规定："民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。"条文中的"等方式"三个字是一个开口性的表述，并没有把侵权手段限定为直接点名。
如果一段内容通过画面、台词、场景和其他显著特征，让受众能够识别其指向的特定对象，即便没有点名，也可能进入人格权或商誉侵权的讨论范围。一些竹知了视频能够传播，靠的正是观众一眼看懂其中的暗示。完全没有指向，笑点也就不存在。因此，"没提名字"并不是免责卡。
但"知道在说谁"只是判断的起点。接下来还要看它说了什么：是在捏造事实，还是表达意见；是在批评产品营销，还是攻击个人尊严；是在夸张戏仿，还是冒充官方、制造误导。这些边界不能混在一起。
互联网流行文化本来就高度依赖挪用、拼贴、谐音和反差。公众人物的公开演讲、企业的广告语和发布会话术，也天然会成为评论与二次创作的对象。
因此单纯展示竹知了，既无相关画面，也无针对性文案，很难仅凭网友联想认定侵权；把玩具声音与发布会场景、标志性话术组合起来，的确具有指向性，但仍要区分普通戏仿和人格侮辱；如果某个视频内容仅是孩子在玩竹知了，但却照样被投诉下架，那处置尺度就值得商榷。
图源：知乎
声音权益也不能无限扩大。《民法典》对个体声音提供保护，直接截取、剪辑当事人原声，或者使用 AI 高度仿造其声音，都可能涉及侵权。但竹知了发出的是玩具自己的声音，如果仅凭借画面和文案可能让观众联想到某位企业高管就予以封禁，那声音权益保护的就不只是个体的真实声音，反而扩张为对公众联想的控制：某种音色让人想起谁，某句表达让人想到哪家公司，都可能被纳入私人权利，这样的边界显然过宽。
所以，"竹知了罪不至此"不是替所有相关视频免责，而是要求维权手段与内容性质匹配。造谣可以澄清，冒充官方可以投诉，明显侮辱可以依法处理，但普通模仿和非商业玩梗，大企业应该有更高的容忍度。法律给企业划出了底线，却没有要求企业把每项权利都用到极致。
公众此次的愤怒不在于企业行使合理的维权行为，而在于行使权力时没做到克制，甚至存在部分"越界"，其后企业略显"强硬"的回应更是加剧了舆论的发酵。
法务处理了内容，品牌却接住了反感
此次事件的特殊之处在于，舆情在发展过程中悄悄换了题。
争议刚出现时，企业面对的是几条具体视频：它们是否侵权，要不要处理？而当"大公司过度封禁传统玩具短视频"的印象形成后，公众讨论的就不再是视频本身，而是企业能否容忍调侃、是否借助舆情管控能力扩大了权力行使范围。
前一个问题可以由法务逐条判断，后一个问题考验的却是企业使用权力的尺度。
如果企业没有意识到题目已经变了，仍然沿着原来的路径不断投诉，就会陷入一个尴尬局面：法务每处理一条内容，都可能给"大企业连小玩具都不放过"的叙事再添一份材料。
类似的危机并非只有删除这一种解法。
2020 年，大量学生因不满上网课，涌入应用商店给钉钉打一星。钉钉没有把这些评价统一描述成恶意攻击，而是用"在线求饶"式视频主动降温。腾讯在老干妈合同纠纷中被骗，也一度成为全网笑料，但它没有追着网友解释自己有多委屈，而是顺着"逗鹅冤"的说法自嘲。
竹知了争议更复杂，涉及高管形象、商业带货以及可能存在的恶意内容，不能简单照搬上述案例。但它们至少说明，依法处理问题与容忍网友玩梗并不矛盾。企业可以对真正的侵权保持强硬，同时不把所有调侃都当成敌意。
还有一个容易忽视的问题是，矛盾往往出在企业内部。
一次投诉可能经过舆情监测、品牌研判、法务审核、第三方执行和平台处置。链条上的每个角色都有继续行动的理由：法务关注权利风险，品牌团队想减少负面内容，业务部门希望证明争议源于外部攻击，第三方机构则可能看重投诉量和下架率。
单看每一步都似乎合理，合在一起却可能是一笔亏本买卖：法务完成了维权，外包完成了指标，平台完成了风控，最后由品牌承担公众反感。
这是一种常见的"组织病"。每个人都在完成任务，却没有人负责计算公司最终得到了什么。
因此，大企业需要的未必是一个更会玩梗的公关，而是一套能给投诉踩刹车的机制：法律上可以做、传播上不划算的动作，谁能否决？舆情性质发生变化后，谁能叫停？涉及高管的内容，会不会被自动提高处置等级？第三方机构是否有扩大投诉的冲动？
大企业最忌讳的不是强硬，而是不分对象的强硬。
权力是否应当装上刹车？
"竹知了"表面上看是一场法务与公关争议，背后的内核仍涉及公司治理。
过去谈 ESG 中的公司治理，关注的多是董事会、关联交易、反腐和信息披露。但在社交媒体时代，企业如何使用法务、舆情和投诉资源，同样反映治理水平。
能迅速调动资源是能力，知道什么时候不动用、什么时候停下来，才是治理。
首先，企业要说清楚投诉主体与权利依据。公司商誉、个人名誉、声音权益和平台规则，不能被统统塞进"侵权"这个口袋。究竟是谁受到损害，哪项权利受到侵犯，应当逐项说明。
其次，法务不能单独决定维权尺度。法务判断有没有依据，公关评估传播成本，业务部门提供事实，三者需要相互校验。尤其涉及高管个人形象时，更应区分公司利益、个人权益与管理者的主观感受。
更重要的是，企业必须允许纠错。舆情发生变化，原有投诉能否暂停？发现误伤，企业能否主动撤回？内容恢复之后，创作者损失的流量和账号权重怎么办？这些问题比一份措辞严密的声明更能说明治理质量。
企业发起投诉，只是提出权利主张；平台决定下架，才是真正影响创作者的处分。平台不能因为投诉方是大公司，就把审核责任交出去。
现实中，三方承担的错误成本并不对等。企业投诉错了，通常只需撤回；平台下架错了，往往只是恢复内容；创作者失去的流量、订单和账号权重，却很难找回来。投诉可以批量进行，申诉却要用户逐条完成，这套机制天然更有利于资源充足的一方。
公司治理的缺陷，最终会在社会层面产生真实成本。创作者会提高评论企业的风险预期，小商家可能失去订单，消费者接触到的信息也会越来越整齐。当人们不知道哪句调侃会触发投诉时，最安全的选择就是少说甚至不说。
这对企业未必是好事。一个只有赞美、没有批评的舆论环境，看似安全，实际上可能切断大众的真实反馈。法务清理掉的也许不只是风险，还有预警。
负责任的维权并不复杂：权利依据要清楚，行动确有必要，处置范围与损害程度相匹配，被投诉者有顺畅的申诉渠道，误投诉也应该留下责任和补救。
ESG 不是要求企业对侵权忍气吞声。清晰、精准地处理造谣和商业攻击，本就是正常商业秩序的一部分。但企业拥有的资源越多，越应该谨慎使用。因为大公司的一次投诉，落到普通创作者身上，可能就是一次下架、一笔损失，甚至一个账号的生死。
企业当然要保护商誉。但品牌最宝贵的部分，不是一时不受冒犯的体面，而是消费者相信它有能力克制地使用权力。
竹知了或许有些冒犯，但罪不至此。真正需要校准的，不是玩具的音量，而是大公司出手的分寸。
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